【文史類(lèi)】2021年河北專(zhuān)接本廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考試大綱公布啦！

　　終于2021年河北專(zhuān)接本廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考試大綱公布啦！包括傳播學(xué)、廣告學(xué)概論專(zhuān)業(yè)，經(jīng)易學(xué)仕專(zhuān)業(yè)人員核對(duì)，2021年大綱有所變化，小編為大家整理如下，請(qǐng)各位河北專(zhuān)接本考生仔細(xì)查，不要錯(cuò)過(guò)重要信息喲！ 

　　2021年河北專(zhuān)接本廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考試大綱

　　第一部分：傳播學(xué)

　　I.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　傳播學(xué)考試是為招收廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科接本科學(xué)生而實(shí)施的入學(xué)考試。傳播學(xué)是研究人類(lèi)傳播現(xiàn)象、傳播過(guò)程和傳播規(guī)律的科學(xué)，主要研究人類(lèi)交往活動(dòng)中的人際傳播、組織傳播、大眾傳播等層面的問(wèn)題，研究當(dāng)今媒體技術(shù)給人類(lèi)社會(huì)和文化帶來(lái)的影響，研究媒體組織、媒體制度、媒體內(nèi)容和媒體文化的形態(tài)與變化。傳播學(xué)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)可以幫助廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生從信息傳播的本質(zhì)把握廣告活動(dòng)運(yùn)行的規(guī)律。

　　參加傳播學(xué)考試的考生應(yīng)了解或理解傳播學(xué)相關(guān)基本知識(shí)點(diǎn)包括傳播學(xué)的對(duì)象和基本問(wèn)題；人類(lèi)傳播的發(fā)展進(jìn)程、符號(hào)和意義、傳播過(guò)程和系統(tǒng)；人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播；媒介、受眾和傳播效果研究以及傳播學(xué)的主要學(xué)派和調(diào)研方法等，在此基礎(chǔ)上，要形成清晰的縱向和橫向的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，并注意各部分知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，要求考生熟練掌握傳播學(xué)的基本概念、基本原理及學(xué)科發(fā)展的基本知識(shí)；掌握傳播學(xué)分析研究的基本方法；能夠綜合運(yùn)用所學(xué)傳播學(xué)知識(shí)，實(shí)際指導(dǎo)廣告基本活動(dòng)的開(kāi)展，并分析處理社會(huì)各類(lèi)傳播現(xiàn)象、傳媒事件和文本內(nèi)容，具有較好的闡釋能力。

　　傳播學(xué)考試從三個(gè)層次上對(duì)考生進(jìn)行測(cè)試，分別為“了解”、“理解”和“掌握”。這里“了解”和“理解”是對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)概念與理論提出的要求?！罢莆铡睂?duì)分析、判斷、方法及實(shí)際運(yùn)用能力提出的要求。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿(mǎn)分為150分，考試時(shí)間為75分鐘。

　　試卷包括填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題和論述題四個(gè)題型。其中，填空題分值為40分，名詞解釋為30分，簡(jiǎn)答題為40分，論述題為40分。

　　II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

　　一、傳播學(xué)的研究對(duì)象與基本問(wèn)題

　?。ㄒ唬膫鞑サ亩x看傳播學(xué)的研究對(duì)象

　　1.知識(shí)范圍

　　傳播與信息；社會(huì)信息的概念；傳播的定義；人類(lèi)社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)

　　2.考核要求

　?。?）了解信息的基本概念；

　?。?）理解社會(huì)信息的概念；

　?。?）掌握傳播的定義、人類(lèi)社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)。

　?。ǘ﹤鞑W(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

　　1.知識(shí)范圍

　　傳播學(xué)的研究對(duì)象；傳播學(xué)通常把社會(huì)傳播區(qū)分為五種類(lèi)型；社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播學(xué)的主要研究對(duì)象；

　　（2）理解大眾傳播具有其他社會(huì)信息系統(tǒng)所不具有的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在哪個(gè)方面；

　　（3）掌握社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)。

　　二、人類(lèi)傳播的歷史與發(fā)展

　?。ㄒ唬┤祟?lèi)傳播的發(fā)展進(jìn)程

　　1.知識(shí)范圍

　　勞動(dòng)創(chuàng)造了人類(lèi)語(yǔ)言；人類(lèi)語(yǔ)言的能動(dòng)性和創(chuàng)造性；口語(yǔ)傳播時(shí)代；文字傳播時(shí)代；印刷傳播時(shí)代；電子傳播時(shí)代

　　2.考核要求

　　（1）了解勞動(dòng)是語(yǔ)言產(chǎn)生的根本動(dòng)力

　?。?）理解人類(lèi)語(yǔ)言在人類(lèi)傳播發(fā)展進(jìn)程中的地位和作用；人類(lèi)傳播四大發(fā)展進(jìn)程；人類(lèi)傳播各發(fā)展時(shí)代的發(fā)展背景、發(fā)展動(dòng)機(jī)和發(fā)展前景；

　　（3）掌握電子傳播時(shí)代電子媒介為人類(lèi)傳播帶來(lái)的變革。

　　（二）信息社會(huì)與信息傳播

　　1.知識(shí)范圍

　　信息社會(huì)的概念；傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展；信息爆炸與信息社會(huì)；高度信息化社會(huì)的到來(lái)

　　2.考核要求

　?。?）了解何為信息社會(huì)、哈特傳播媒介系統(tǒng)；

　?。?）理解傳播媒介的進(jìn)化對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要意義、信息社會(huì)的基本特點(diǎn)；

　?。?）掌握高度信息化社會(huì)的基本特點(diǎn)以及如何迎接高度信息化社會(huì)的到來(lái)。

　　三、人類(lèi)傳播的符號(hào)和意義

　?。ㄒ唬┓?hào)在人類(lèi)傳播中的作用

　　1.知識(shí)范圍

　　符號(hào)的定義；信號(hào)與象征符；語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)；符號(hào)的基本功能

　　2.考核要求

　?。?）了解符號(hào)的定義、何為象征符、信號(hào)的特點(diǎn)。

　?。?）理解象征符號(hào)的基本特點(diǎn)、語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)的類(lèi)型。

　?。?）掌握符號(hào)的基本功能。

　?。ǘ┤祟?lèi)傳播中的意義交流

　　1.知識(shí)范圍

　　何為意義；符號(hào)意義的分類(lèi)；符號(hào)意義的曖昧性；傳播過(guò)程中的意義

　　2.考核要求

　?。?）了解什么是意義、符號(hào)意義的分類(lèi)；

　?。?）理解何為符號(hào)意義的曖昧性；

　　（3）掌握在傳播過(guò)程中如何動(dòng)態(tài)把握意義的傳達(dá)。

　?。ㄈ┫笳餍陨鐣?huì)互動(dòng)

　　1.知識(shí)范圍

　　人類(lèi)的象征行為；象征性社會(huì)互動(dòng)；象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)

　　2.考核要求

　?。?）了解象征性互動(dòng)理論相關(guān)知識(shí)點(diǎn)；

　?。?）理解何為文化、何為共通的意義空間、米德“主我與客我”理論；

　?。?）掌握現(xiàn)代文化的象征性，象征性社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)文化傳承和積累之間的關(guān)系。

　　四、人類(lèi)傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　?。ㄒ唬﹤鞑サ幕具^(guò)程

　　1.知識(shí)范圍

　　傳播過(guò)程的構(gòu)成要素；幾種主要的傳播過(guò)程模式；傳播過(guò)程的特點(diǎn)

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播過(guò)程的構(gòu)成要素；

　?。?）理解幾種主要的傳播過(guò)程模式、傳播過(guò)程的特點(diǎn)；

　?。?）掌握拉斯韋爾的“五W”模式、香農(nóng)和韋弗的“數(shù)學(xué)模式”、奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。

　?。ǘ┥鐣?huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　1.知識(shí)范圍

　　系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)；社會(huì)傳播的總過(guò)程理論

　　2.考核要求

　?。?）了解系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)；

　?。?）理解賴(lài)?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式、何為社會(huì)傳播的總過(guò)程理論；

　　（3）掌握唯物史觀下，如何把握社會(huì)傳播的總過(guò)程。

　　五、人內(nèi)傳播與人際傳播

　　（一）人內(nèi)傳播

　　1.知識(shí)范圍

　　人內(nèi)傳播的定義；作為能動(dòng)的意識(shí)和思維活動(dòng)的人內(nèi)傳播；作為社會(huì)心理過(guò)程的人內(nèi)傳播；基模理論

　　2.考核要求

　?。?）了解何為人內(nèi)傳播的定義、對(duì)人內(nèi)傳播的理解；

　　（2）理解米德的“主我與客我”理論、布魯默的“自我互動(dòng)”理論、基模理論；

　　（3）掌握基模的特點(diǎn)，并能夠正確認(rèn)識(shí)阿克塞爾羅德基于基模理論的信息處理過(guò)程模式。

　　（二）人際傳播

　　1.知識(shí)范圍

　　人際傳播；人際傳播的動(dòng)機(jī)；人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能；人際傳播與自我表達(dá)

　　2.考核要求

　　（1）了解何為人際傳播、人際傳播的動(dòng)機(jī)、人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能、自我表達(dá)的定義；

　　（2）理解庫(kù)利的“鏡中我”理論；

　?。?）掌握通過(guò)自我表達(dá)活動(dòng)如何增強(qiáng)人際傳播的效果。

　　六、群體傳播、組織傳播

　?。ㄒ唬┤后w傳播

　　1.知識(shí)范圍

　　群體概念及其類(lèi)型；群體的社會(huì)功能；群體規(guī)范在群體傳播中的作用；群體壓力與趨同心理

　　2.考核要求

　?。?）了解群體的概念及其類(lèi)型、群體的社會(huì)功能；

　?。?）理解群體規(guī)范的功能、群體成立的基本條件、何為群體壓力與趨同心理；

　?。?）掌握群體規(guī)范、群體壓力給廣告?zhèn)鞑?lái)的啟示。

　　（二）組織傳播

　　1.知識(shí)范圍

　　組織與組織傳播；組織內(nèi)傳播的過(guò)程與機(jī)制；組織外傳播及其形態(tài)

　　2.考核要求

　?。?）了解組織的概念、組織傳播的概念、組織傳播的功能；

　　（2）理解組織內(nèi)傳播的正式渠道、下行傳播和上行傳播的概念、橫向傳播的概念、組織內(nèi)傳播的非正式渠道、組織內(nèi)傳播的媒體形式；

　?。?）掌握組織的信息輸出活動(dòng)主要有哪些類(lèi)型及其各自的作用。

　　七、大眾傳播

　　（一）大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

　　1.知識(shí)范圍

　　大眾傳播的定義與特點(diǎn)；大眾傳播的社會(huì)功能

　　2.考核要求

　?。?）了解大眾傳播的定義、大眾傳播的特點(diǎn)；

　?。?）理解大眾傳播的基本社會(huì)功能；

　?。?）掌握拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”、賴(lài)特“四功能說(shuō)”、何為大眾傳播的“地位賦予功能”、“社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能”以及負(fù)面功能的“麻醉作用”。

　?。ǘ┐蟊妭鞑サ漠a(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程

　　1.知識(shí)范圍

　　互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命

　　2.考核要求

　　掌握互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。

　?。ㄈ┐蟊妭鞑サ纳鐣?huì)影響

　　1.知識(shí)范圍

　　關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)；大眾傳播；信息環(huán)境和人的行為

　　2.考核要求

　?。?）了解關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)、布萊士關(guān)于報(bào)刊在民主政治中的三項(xiàng)功能；

　　（2）理解何為“擬態(tài)環(huán)境”；

　　（3）掌握大眾傳播、信息環(huán)境和人的行為三者之間的互動(dòng)關(guān)系。

　　八、媒介技術(shù)與媒介組織

　?。ㄒ唬┟浇榧夹g(shù)與社會(huì)發(fā)展

　　1.知識(shí)范圍

　　媒介的含義；麥克盧漢的媒介理論；當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)意義

　　2.考核要求

　?。?）了解媒介的含義、麥克盧漢的媒介理論；

　?。?）理解“媒介即人的延伸”、“媒介即訊息”、“熱媒介與冷媒介”、“媒介依存癥”、魯塞爾·紐曼預(yù)言的媒介技術(shù)發(fā)展的“4C”趨勢(shì)；

　　（3）掌握當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)意義。

　　（二）媒介組織的性質(zhì)和社會(huì)作用

　　1.知識(shí)范圍

　　傳播者與大眾傳媒；大眾傳媒的公共性和公益性；“把關(guān)人”理論

　　2.考核要求

　　（1）了解大眾傳媒的公共性和公益性、何為“把關(guān)人”理論；

　?。?）理解懷特的“把關(guān)”過(guò)程模式；

　?。?）掌握為何大眾傳媒在未來(lái)信息社會(huì)中依然會(huì)是影響力最大的傳播者。

　　九、社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷

　　（一）大眾與分眾理論

　　1.知識(shí)范圍

　　“大眾”的概念；“分眾”的概念；分眾觀的核心內(nèi)容；作為社會(huì)群體成員的受眾；作為“市場(chǎng)”的受眾；作為權(quán)利主體的受眾

　　2.考核要求

　?。?）了解何為大眾、大眾的主要特點(diǎn)、“IPP指數(shù)”、何為分眾、分眾觀的核心內(nèi)容；

　?。?）理解作為社會(huì)群體成員的受眾、作為“市場(chǎng)”的受眾、作為權(quán)利主體的受眾基本權(quán)利；

　?。?）掌握媒介發(fā)展的（專(zhuān)業(yè)化）分眾化趨勢(shì)的三個(gè)階段。

　?。ǘ笆褂门c滿(mǎn)足”——一種受眾行為理論

　　1.知識(shí)范圍

　　受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)；傳媒接觸的社會(huì)條件因素；對(duì)“使用與滿(mǎn)足”研究的評(píng)價(jià)

　　2.考核要求

　　（1）了解什么是“使用與滿(mǎn)足”、早期研究中關(guān)于受眾對(duì)廣播、印刷和電視媒介的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)；

　?。?）掌握如何正確評(píng)價(jià)“使用與滿(mǎn)足”理論。

　　十、傳播效果研究

　?。ㄒ唬﹤鞑バЧ芯?

　　1.知識(shí)范圍

　　傳播效果的概念；傳播效果的三個(gè)層面；傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　2.考核要求

　　（1）了解何為傳播效果、傳播效果的三個(gè)層面；

　　（2）理解傳播效果研究的發(fā)展過(guò)程和效果觀的變化、“傳播流”研究的主要代表學(xué)者和相關(guān)代表性成果

　　（二）傳播技巧與傳播效果

　　1.知識(shí)范圍

　　傳播技巧包括的策略方法；“一面提示”與“兩面提示”；“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”；“訴諸理性”與“訴諸感情”；警鐘效果（恐懼訴求）

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播技巧主要包括的策略方法；“一面提示”與“兩面提示”的基本內(nèi)容；

　?。?）理解“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”、警鐘效果（恐懼訴求）基本內(nèi)容；

　?。?）思考傳播技巧的這幾種主要策略方法對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?

　　（三）傳播對(duì)象與傳播效果

　　1.知識(shí)范圍

　　傳播對(duì)象的屬性；意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用和特征

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播對(duì)象的屬性通常包括哪幾個(gè)方面；

　?。?）理解意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用、意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征；

　?。?）思考意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?

　　十一、幾種主要的大眾傳播效果理論

　?。ㄒ唬┐蟊妭鞑ヅc環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論

　　1.知識(shí)范圍

　　“議程設(shè)置功能”理論概要及特點(diǎn)；對(duì)該理論的研究；該理論的意義、問(wèn)題和挑戰(zhàn)

　　2.考核要求

　　（1）了解“議程設(shè)置功能”理論概要及其特點(diǎn)；

　?。?）理解“議程設(shè)置功能”研究趨于明確化的表現(xiàn)；

　?。?）掌握如何正確評(píng)價(jià)“議程設(shè)置功能”理論、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)該理論形成怎樣的挑戰(zhàn)。

　?。ǘ┐蟊妭鞑?、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”理論

　　1.知識(shí)范圍

　　“沉默的螺旋”理論概要及特點(diǎn)，該理論的研究與評(píng)價(jià)

　　2.考核要求

　?。?）了解“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題、該理論的特點(diǎn)；

　?。?）理解“輿論——我們的社會(huì)皮膚”；

　?。?）掌握如何正確評(píng)價(jià)“沉默的螺旋”理論。

　?。ㄈ┐蟊妭鞑サ臐撘颇Ч芭囵B(yǎng)”理論

　　1.知識(shí)范圍

　　“培養(yǎng)”理論概要；該理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

　　2.考核要求

　?。?）了解“培養(yǎng)”理論基本內(nèi)容；

　?。?）理解電視媒介在形成“社會(huì)共識(shí)”方面所起到的作用；

　?。?）掌握“訊息系統(tǒng)分析”和“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)。

　?。ㄋ模┐蟊妭鞑ヅc現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果

　　1.知識(shí)范圍

　　框架；新聞框架；元傳播

　　2.考核要求

　?。?）了解何為框架、何為新聞框架、何為元傳播；

　?。?）理解新聞框架建構(gòu)的主要機(jī)制、新聞框架呈現(xiàn)的主要要素；

　?。?）掌握新聞框架的具體功能。

　　（五）大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知溝”到“數(shù)字鴻溝”

　　1.知識(shí)范圍

　　“知溝”理論概要；該理論的應(yīng)用研究及其意義

　　2.考核要求

　　（1）了解“知溝”理論的主要觀點(diǎn)、“信息溝”的理論要點(diǎn)；

　?。?）理解何為“數(shù)字鴻溝”、何為“上限效果”假說(shuō)及其論據(jù)；

　　（3）掌握“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域、“媒介素養(yǎng)”的基本內(nèi)容。

　?。暗谌诵Ч薄獙?duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向

　　1.知識(shí)范圍

　　“第三人效果”理論概要；該理論的應(yīng)用研究及其意義

　　2.考核要求

　?。?）了解何為“第三人效果”、“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)；

　?。?）理解“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素；

　?。?）掌握“第三人效果”研究的價(jià)值和意義。

　　十二、傳播學(xué)其他知識(shí)點(diǎn)

　?。ㄒ唬膰?guó)際傳播到全球傳播

　　1.知識(shí)范圍

　　國(guó)際傳播與；全球信息化；“新世界信息秩序”

　　2.考核要求

　　（1）了解何為國(guó)際傳播、何為全球傳播；

　　（2）理解全球信息化的沖擊和影響；

　　（3）掌握“新世界信息秩序”論證的過(guò)程及其實(shí)質(zhì)。

　?。ǘ﹤鞑W(xué)研究史和主要學(xué)派

　　1.知識(shí)范圍

　　傳播學(xué)的起源、形成、發(fā)展；傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開(kāi)創(chuàng)者

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播學(xué)的起源和誕生的推動(dòng)因素；

　?。?）理解傳播學(xué)早期學(xué)術(shù)思想的主要代表人物及其貢獻(xiàn)；

　?。?）掌握傳播學(xué)的四大奠基人和學(xué)科創(chuàng)始人及其主要貢獻(xiàn)。

　　III.模擬試卷及參考答案

　　河北省普通高校專(zhuān)科接本科教育考試傳播學(xué)模擬試卷

　?。荚嚂r(shí)間：75分鐘）

　?。偡郑?50分）

　　說(shuō)明：請(qǐng)考生將所有答案寫(xiě)在指定答題紙上，在試卷上作答一律無(wú)效。一、填空題（本大題共20個(gè)空，每空2分，共40分。）

　　1.根據(jù)媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，我們可以把迄今為止的人類(lèi)傳播活動(dòng)區(qū)分為口語(yǔ)傳播時(shí)

　　4.，也稱(chēng)內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。

　　5.是社會(huì)生活中最直觀、最常見(jiàn)、最豐富的傳播現(xiàn)象。

　　肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《》。

　　11.“框架”（frame）作為考察人的認(rèn)知與傳播行為的學(xué)術(shù)概念，最早見(jiàn)于人類(lèi)學(xué)家G.貝特森于1955年發(fā)表的論文《》中。在這篇文章中，貝特森提出了“”的概念。

　　12.所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或的運(yùn)行。二、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共6小題，每小題5分，共30分。）1.傳播效果

　　2.象征性社會(huì)互動(dòng)

　　3.傳播者

　　4.上行傳播

　　5.知曉權(quán)

　　6.人際傳播

　　三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分。）

　　1.人類(lèi)語(yǔ)言具有哪幾個(gè)特點(diǎn)？

　　2.“媒介即訊息”的含義是什么？

　　3.組織的對(duì)外信息輸出活動(dòng)主要有哪些？

　　4.意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征有哪些？

　　四、論述題（本大題共1題，共40分。）

　　人際傳播，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一種自我表達(dá)活動(dòng)。自我表達(dá)是否準(zhǔn)確，表達(dá)方式是否合適，直接影響人際傳播的效果?，F(xiàn)代社會(huì)，人與人之間的合作越來(lái)越緊密，根據(jù)人際傳播與自我表達(dá)的知識(shí)，請(qǐng)你談一談，在人際交往過(guò)程中如何增強(qiáng)人際傳播的效果？

　　傳播學(xué)參考答案

　　一、填空題（本大題共20小空，每小空2分，共40分）

　　1.文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、疊加

　　2.象征符

　　3.意義

　　4.人內(nèi)傳播

　　5.人際傳播

　　6.橫向傳播

　　8.M.麥克盧漢

　　9.居住區(qū)域、宗教信仰

　　二、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共6小題，每小題5分，共30分）

　　社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利，（3分）從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它也是人的生存權(quán)的基本內(nèi)容之一。（2分）

　　6.人際傳播：是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，（3分）也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。（2分）

　　三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分）

　　1.人類(lèi)語(yǔ)言具有哪幾個(gè)特點(diǎn)？

　　答：人類(lèi)語(yǔ)言具有超越歷史時(shí)間和空間的能力，它不僅能夠表述現(xiàn)在，而且能夠表述過(guò)去和未來(lái)，不僅能表述眼前的事物，而且能夠表述在遙遠(yuǎn)空間的事物（2分）；人類(lèi)語(yǔ)言具有無(wú)限的靈活性，可以表達(dá)任何具體的、抽象的甚至虛構(gòu)的事物（2分）；人類(lèi)語(yǔ)言具有發(fā)音的

　　經(jīng)濟(jì)性，以有限的幾十種元音和輔音，配之以聲調(diào)變化，能夠組合成數(shù)十萬(wàn)以上的語(yǔ)音單詞

　　（2分）；人類(lèi)語(yǔ)言具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性，能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類(lèi)語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)最根本的特征。（4分）

　　2.“媒介即訊息”的含義是什么？

　　答：“媒介即訊息”是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，

　　（2分）其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。（3分）即人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，（2分）因此，從漫長(zhǎng)的人類(lèi)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。（3分）

　　答：公關(guān)宣傳：其作用包括使外界公眾了解組織的宗旨、目的和社會(huì)意義，樹(shù)立良好的組織形象以及防止和解決組織與周?chē)姲l(fā)生的矛盾和沖突等等；（3分）廣告宣傳：不僅可以提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響，而且具有直接的MOD效果；（3分）企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳（CIS）：主要利用普通接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來(lái)系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，其效果非常顯著。（4分）

　　4.意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征有哪些？

　　答：與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系（2分）；意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻的分布于社會(huì)任何群體和階層中（3分）；意見(jiàn)領(lǐng)袖一般分為“單一型”和“綜合型”（2分）；意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。（3分）

　　四、論述題（本大題共1題，共40分）

　　答：所謂自我表達(dá)，即傳播者“將自己的心情、意志、感情、意見(jiàn)、態(tài)度、考慮以及地位、身份等等向他人加以表達(dá)的活動(dòng)”。人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播，它的傳播手段多、渠道廣、方法靈活；自我表達(dá)的有效媒體之一是姿態(tài)，姿態(tài)在狹義上指手勢(shì)和身體的各種活動(dòng)姿勢(shì)，在廣義上也把面部器官活動(dòng)構(gòu)成的表情、神色等包括在內(nèi)；外觀形象與自我表達(dá)，外觀既包括身高、體形、臉型、發(fā)型等身體特征，也包括通過(guò)服飾、飾物、隨身攜帶品的使用等形成的氛圍特征；個(gè)人進(jìn)行自我表達(dá)活動(dòng)的目的，是為了使他人能夠充分認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)自己，要顧及到他人和社會(huì)價(jià)值與規(guī)范。學(xué)生基本答到以上內(nèi)容可以給24分到31分之

　　間。學(xué)生在此基礎(chǔ)上進(jìn)行人際傳播效果方式方法的論述酌情給32分到39分之間，學(xué)生答案能夠從注重聲音語(yǔ)言、書(shū)面語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言上進(jìn)行進(jìn)一步的深入論述，能夠注重姿態(tài)對(duì)語(yǔ)言的強(qiáng)調(diào)、補(bǔ)充、代替、控制表達(dá)上進(jìn)行深入的探討，能夠從外觀形象、社會(huì)價(jià)值規(guī)范方面進(jìn)行深入闡述的，有自我觀點(diǎn)的發(fā)揮，對(duì)人際傳播和自我表達(dá)認(rèn)識(shí)闡述深刻的情況下可以酌情加分，分?jǐn)?shù)檔應(yīng)該在32分以上。

　　第二部分：廣告學(xué)概論

　　I.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，是整體了解廣告活動(dòng)運(yùn)作規(guī)律的入門(mén)課程，對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)興趣培養(yǎng)能夠起到非常重要的引導(dǎo)作用，初步了解廣告活動(dòng)的相關(guān)概念和規(guī)律，為其他廣告專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。通過(guò)本門(mén)課程，考查學(xué)生對(duì)廣告基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，包括學(xué)生對(duì)廣告的定義、廣告歷史、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告主、廣告活動(dòng)對(duì)象、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告媒介、廣告文案、廣告創(chuàng)意等內(nèi)容的理解和認(rèn)知情況；是否掌握廣告的基本理論和規(guī)律，能否為以后的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。

　　《廣告學(xué)概論》本科目的考試從兩個(gè)層次上對(duì)考生進(jìn)行測(cè)試，較高層次的要求為“理解”和“掌握”，較低層次的要求為“了解”。這里“理解”和“了解”是對(duì)概念與理論提出的要求?！罢莆铡笔菍?duì)廣告基本理論知識(shí)應(yīng)用能力提出的要求。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿(mǎn)分為150分，考試時(shí)間為75分鐘。

　　試卷包括填空題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、論述題四種題型。填空題只要求直接填寫(xiě)結(jié)果；名詞解釋題要求寫(xiě)出給出廣告專(zhuān)業(yè)名詞的基本概念和定義；簡(jiǎn)答題要求根據(jù)所給命題答出相應(yīng)的內(nèi)容；論述題要求能夠按照專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行發(fā)揮和闡述自己的觀點(diǎn)。

　　其中填空題分值為40分，名詞解釋題分值為30分，簡(jiǎn)答題分值為40分，論述題分值為40

　　分。

　　II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

　　一、廣告概述

　?。ㄒ唬V告概念1．知識(shí)范圍

　　廣告的定義；廣告活動(dòng)的要素2．考核要求

　?。?）理解廣告的定義。

　?。?）了解廣告活動(dòng)的要素。

　?。?）掌握廣告定義的核心內(nèi)容。

　　（二）廣告的分類(lèi)1．知識(shí)范圍

　　根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分；根據(jù)廣告的傳播范圍來(lái)劃分；根據(jù)廣告的媒介來(lái)劃分；根據(jù)廣告的

　　功能來(lái)劃分；根據(jù)廣告的目的與效果劃分；根據(jù)廣告的訴求方式劃分；根據(jù)廣告是否有營(yíng)利動(dòng)機(jī)劃分

　　2．考核要求

　?。?）理解廣告的受眾來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的傳播范圍來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的媒介來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分類(lèi)別。

　?。?）了解廣告的目的與效果劃分類(lèi)別、廣告的訴求方式劃分類(lèi)別、廣告是否有營(yíng)利動(dòng)機(jī)劃分類(lèi)別。

　?。?）掌握根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分的類(lèi)別、根據(jù)廣告訴求方式劃分的類(lèi)別、根據(jù)產(chǎn)品生命周期劃分的類(lèi)別、AIDMA法、根據(jù)廣告的訴求方式來(lái)劃分的類(lèi)別。

　　二、廣告活動(dòng)的本質(zhì)

　　（一）作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)1．知識(shí)范圍

　　廣告活動(dòng)的定義；廣告活動(dòng)的流程2．考核要求

　?。?）理解廣告活動(dòng)的定義。

　　（2）了解作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)。

　　（3）掌握廣告活動(dòng)的定義、廣告活動(dòng)的流程。

　?。ǘ┳鳛闋I(yíng)銷(xiāo)要素的廣告活動(dòng)1．知識(shí)范圍

　　營(yíng)銷(xiāo)的定義；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；4P；廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵；廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位

　　2．考核要求

　　（1）理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　?。?）了解營(yíng)銷(xiāo)的定義、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素、需要的定義、欲望的定義、需求的定義、廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用。

　?。?）掌握營(yíng)銷(xiāo)的定義、4P、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵、廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位。

　　三、廣告歷史

　　（一）廣告產(chǎn)生的動(dòng)力及其初始形式1．知識(shí)范圍

　　古代廣告；印刷術(shù)的發(fā)明與廣告2．考核要求

　?。?）理解廣告起源最直接最重要的動(dòng)因。

　?。?）了解古代廣告相關(guān)內(nèi)容、印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的促進(jìn)及相關(guān)代表事件。

　?。ǘ┈F(xiàn)代廣告的發(fā)展1．知識(shí)范圍

　　現(xiàn)代廣告代理制；艾耶父子廣告公司；“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品2．考核要求

　?。?）理解現(xiàn)代廣告代理制度。

　?。?）了解艾耶父子廣告公司、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人。

　?。?）掌握艾耶父子廣告公司的相關(guān)情況、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品和觀念。

　?。ㄈ┲袊?guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀1．知識(shí)范圍

　　廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展；近代中國(guó)廣告；當(dāng)代中國(guó)廣告2．考核要求

　　了解中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀的基本內(nèi)容、新中國(guó)成立后的廣告業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段。

　?。ㄋ模V告學(xué)說(shuō)1．知識(shí)范圍

　　廣告學(xué)說(shuō)的起源；廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展2．考核要求

　　了解廣告學(xué)的起源、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷程、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。

　　四、廣告的功能廣告的社會(huì)影響1．知識(shí)范圍

　　廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)的七個(gè)方面有哪些；對(duì)植入式廣告的理解；常見(jiàn)的廣告植入方式；消費(fèi)主義的概念；廣告的程式化表現(xiàn)

　　2．考核要求

　?。?）理解廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)的七個(gè)方面。

　?。?）了解植入式廣告、常見(jiàn)的廣告植入方式、廣告程式化表現(xiàn)。

　?。?）掌握消費(fèi)主義的概念、廣告程式化表現(xiàn)。

　　（4）會(huì)根據(jù)廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)進(jìn)行論述和觀念的闡述。

　　五、廣告環(huán)境

　?。ㄒ唬V告環(huán)境概述1．知識(shí)范圍

　　廣告環(huán)境的含義；廣告環(huán)境的構(gòu)成；廣告環(huán)境的特點(diǎn)2．考核要求

　?。?）理解廣告環(huán)境的含義。

　　（2）了解廣告廣告環(huán)境的構(gòu)成、廣告環(huán)境的特點(diǎn)。

　?。?）掌握廣告環(huán)境的含義、廣告環(huán)境的構(gòu)成。

　?。ǘV告的外環(huán)境1．知識(shí)范圍

　　文化的概念；社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用；廣告控制環(huán)境的構(gòu)成2．考核要求

　?。?）理解文化的概念。

　?。?）了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用。

　?。?）掌握文化的概念、廣告控制環(huán)境的構(gòu)成。

　　（三）廣告的內(nèi)環(huán)境1．知識(shí)范圍

　　廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境的概念；人才環(huán)境2．考核要求

　?。?）理解廣告行業(yè)環(huán)境的概念。

　?。?）了解廣告的人才環(huán)境。

　　（3）掌握廣告的行業(yè)環(huán)境的概念、廣告的人才環(huán)境內(nèi)容。

　　六、廣告主廣告主概述1．知識(shí)范圍

　　廣告主的定義；廣告主的職責(zé)；廣告主的分類(lèi)；廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)2．考核要求

　?。?）理解廣告主的定義。

　?。?）了解廣告主的主要職責(zé)、廣告主的分類(lèi)、廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)。

　?。?）掌握廣告主的定義、廣告主的職責(zé)。

　　（4）會(huì)根據(jù)廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)發(fā)揮和觀念闡述。

　　七、廣告公司

　?。ㄒ唬V告代理公司的種類(lèi)與組織形態(tài)1．知識(shí)范圍

　　廣告代理公司的定義；廣告代理公司的種類(lèi)；專(zhuān)屬?gòu)V告公司的定義；廣告公司的人員配置及分工方式

　　2．考核要求

　?。?）理解廣告代理公司的定義。

　　（2）了解廣告代理公司的種類(lèi)、專(zhuān)屬?gòu)V告公司的定義。

　?。?）掌握廣告公司的人員配置及分工方式。

　?。ǘV告公司與客戶(hù)的關(guān)系

　　1.知識(shí)范圍

　　伙伴關(guān)系；有償關(guān)系2．考核要求

　?。?）理解廣告公司與客戶(hù)之間的伙伴關(guān)系、有償關(guān)系的內(nèi)容。

　?。?）了解廣告公司在收取報(bào)酬時(shí)的體制。

　?。?）能夠就廣告公司與客戶(hù)之間的關(guān)系進(jìn)行觀點(diǎn)的闡述與專(zhuān)業(yè)的發(fā)揮。

　?。ㄈV告代理制1．知識(shí)范圍

　　廣告代理制的意義；廣告代理制下的分工；廣告代理制的起源與發(fā)展2．考核要求

　?。?）理解廣告代理制的意義。

　?。?）了解廣告代理制下的分工。

　?。?）掌握廣告代理制的起源與發(fā)展。

　　八、廣告媒介

　　（一）廣告媒介概述1．知識(shí)范圍

　　廣告媒介的分類(lèi)；主要廣告媒介的特點(diǎn)2．考核要求

　?。?）理解廣告媒介的分類(lèi)。

　?。?）了解主要廣告媒介的特點(diǎn)。

　?。?）掌握電視媒介的特點(diǎn)、廣播媒介的特點(diǎn)、報(bào)紙媒介的特點(diǎn)、雜志媒介的特點(diǎn)、戶(hù)外媒介的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)。

　?。ǘV告媒介策劃1．知識(shí)范圍

　　媒介策劃的定義；媒介組合的定義；媒介策劃流程；媒介載具的定義；常見(jiàn)的媒介排期方式；選擇媒介時(shí)考慮的主要因素

　　2.考核要求

　　（1）理解媒介策劃的定義。

　?。?）了解媒介組合的定義、媒介載具的定義、媒介策劃流程。

　?。?）掌握媒介策劃的定義、媒介載具的定義、常見(jiàn)的媒介排期方式、選擇媒介時(shí)考慮的主要因素。

　　九、廣告活動(dòng)的對(duì)象

　?。ㄒ唬V告活動(dòng)對(duì)象綜述1．知識(shí)范圍

　　廣告對(duì)象的含義；廣告對(duì)象的構(gòu)成；廣告對(duì)象與廣告活動(dòng)互動(dòng)的規(guī)律；廣告對(duì)象的三重角色2．考核要求

　　（1）理解廣告對(duì)象的含義、廣告對(duì)象的構(gòu)成。

　?。?）了解廣告對(duì)象與廣告活動(dòng)互動(dòng)的規(guī)律。

　?。?）掌握廣告對(duì)象的構(gòu)成、廣告對(duì)象的三重角色。

　?。ǘ┳鳛樯鐣?huì)人的廣告對(duì)象1．知識(shí)范圍

　　馬斯洛“需要層次論”；人的自我；人的社會(huì)參與；社會(huì)階層2．考核要求

　?。?）理解人的自我。

　　（2）了解人的社會(huì)參與、社會(huì)階層。

　?。?）掌握馬斯洛“需要層次論”、人的自我。

　　（三）作為消費(fèi)者的廣告對(duì)象1．知識(shí)范圍

　　消費(fèi)者的概念；消費(fèi)者的分類(lèi)；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色；消費(fèi)行為的一般特征；影響消費(fèi)者行為的因素；消費(fèi)者的決策過(guò)程；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型；消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)

　　2．考核要求

　?。?）理解消費(fèi)者的概念、消費(fèi)者的分類(lèi)、消費(fèi)行為的一般特征。

　?。?）了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色、影響消費(fèi)者行為的因素、消費(fèi)者的決策過(guò)程。

　?。?）掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色、消費(fèi)者的決策過(guò)程、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。

　　（4）會(huì)根據(jù)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)進(jìn)行相關(guān)廣告案例的分析和觀念的闡述。

　?。ㄋ模┳鳛槊浇槭鼙姷膹V告對(duì)象1．知識(shí)范圍

　　廣告受眾的特性；受眾接受訊息的選擇性定律2．考核要求

　?。?）理解廣告受眾的特性、受眾接受訊息的選擇性定律。

　?。?）掌握受眾接受訊息的選擇性定律。

　　十、廣告調(diào)查

　?。ㄒ唬V告調(diào)查概述1．知識(shí)范圍

　　廣告調(diào)查的概念；最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司；廣告調(diào)查的基本任務(wù)；調(diào)查的一般步驟；常用的定性調(diào)查方法；常用的定量調(diào)查方法

　　2．考核要求

　?。?）理解廣告調(diào)查的概念、廣告調(diào)查的基本任務(wù)。

　?。?）了解調(diào)查的一般步驟、最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司。

　?。?）掌握常用的定性調(diào)查方法、常用的定量調(diào)查方法。

　　（二）廣告效果測(cè)定1．知識(shí)范圍

　　廣告心理效果的定義；廣告的銷(xiāo)售效果；廣告的社會(huì)效果的定義；DAGMAR模型；廣告效果的主要特點(diǎn)；廣告效果的事后測(cè)定的內(nèi)容及方法

　　2．考核要求

　　（1）了解DAGMAR模型、廣告效果的事后測(cè)定的內(nèi)容及方法。

　?。?）掌握廣告心理效果的定義、廣告銷(xiāo)售效果、廣告的社會(huì)效果定義、廣告效果的主要特點(diǎn)。

　　十一、廣告策劃

　　（一）廣告策劃的本質(zhì)和原則1．知識(shí)范圍

　　廣告策劃的定義；廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系；廣告策劃的原則2．考核要求

　?。?）理解廣告策劃的定義。

　?。?）了解廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

　?。?）掌握廣告策劃的定義、廣告策劃的原則。

　?。ǘV告策劃涉及的內(nèi)容1．知識(shí)范圍

　　市場(chǎng)細(xì)分的定義；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；定位的定義；廣告定位的定義2．考核要求

　?。?）理解市場(chǎng)細(xì)分的定義。

　?。?）了解定位的定義。

　?。?）掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、廣告定位的定義。

　　十二、廣告創(chuàng)意

　　（一）創(chuàng)意的本質(zhì)1．知識(shí)范圍

　　廣告創(chuàng)意的本質(zhì)；頭腦風(fēng)暴法2．考核要求

　?。?）理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)。

　?。?）了解頭腦風(fēng)暴法。

　?。?）掌握廣告創(chuàng)意本質(zhì)、頭腦風(fēng)暴法。

　?。ǘ┙?jīng)典廣告創(chuàng)意相關(guān)理論

　　1．知識(shí)范圍

　　固有刺激法；USP理論；品牌形象法；3B原則；定位論；ROI理論2．考核要求

　?。?）理解固有刺激法。

　?。?）了解品牌形象法。

　?。?）掌握USP理論、3B原則、定位論、ROI理論。

　　十三、廣告文案

　?。ㄒ唬V告文案概述1．知識(shí)范圍

　　廣告文案的定義；廣告文案的本質(zhì)；廣告文案的作用2．考核要求

　?。?）理解廣告文案的定義。

　?。?）了解廣告文案的本質(zhì)。

　　（3）掌握廣告文案的定義、廣告文案的作用。

　　（二）廣告文案的構(gòu)成1．知識(shí)范圍

　　報(bào)刊廣告文案2．考核要求

　?。?）理解報(bào)刊廣告文案的構(gòu)成部分。

　?。?）了解標(biāo)題、正文、附文、口號(hào)的概念。

　?。?）掌握?qǐng)?bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)，根據(jù)命題進(jìn)行報(bào)刊廣告文案的創(chuàng)作。

　　十四、新媒體廣告

　?。ㄒ唬┬旅襟w概述1．知識(shí)范圍

　　新媒體的界定；新媒體的特征；網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)2．考核要求

　?。?）理解新媒體的界定。

　?。?）了解新媒體的特征。

　?。?）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)廣告1．知識(shí)范圍

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式；網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)2．考核要求

　?。?）理解網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。

　?。?）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。

　?。?）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識(shí)能夠進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的發(fā)揮和觀點(diǎn)闡述。

　　III.模擬試卷及參考答案

　　河北省普通高校專(zhuān)科接本科教育考試廣告學(xué)概論模擬試卷

　　（考試時(shí)間：75分鐘）

　?。偡郑?50分）

　　說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無(wú)效。一、填空題(本大題共20個(gè)空，每空2分，共40分。)

　　1.營(yíng)銷(xiāo)是一種以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞，并以使組織和利益相關(guān)者共同受益的方式管理的過(guò)程。

　　2.主要針對(duì)那些為自己購(gòu)買(mǎi)并最終消費(fèi)產(chǎn)品的受眾，他們不會(huì)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)或用于生產(chǎn)過(guò)程。

　　3.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都以企業(yè)為中心，而營(yíng)銷(xiāo)觀念則以為中心。

　　4.20世紀(jì)60年代，密歇根大學(xué)教授發(fā)展了內(nèi)爾.H.伯登的營(yíng)銷(xiāo)組合理論，將其概括為4P。

　　5.廣告的起源，以今天的廣告定義來(lái)衡量，嚴(yán)格的說(shuō)是從17世紀(jì)出現(xiàn)才開(kāi)始的。6.在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸種因素中，是決定廣告存亡興衰的首要因素。

　　7.專(zhuān)屬?gòu)V告公司是自營(yíng)的廣告代理公司，有時(shí)也叫廣告主自營(yíng)廣告公司。

　　8.調(diào)查的一般步驟包括問(wèn)題界定、、調(diào)查實(shí)施、。

　　9.投射法是通過(guò)導(dǎo)向性或誘導(dǎo)性的詢(xún)問(wèn)，使被調(diào)查者在中將自己個(gè)性的若干側(cè)面以及對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。

　　10.和是廣告效果最基本的兩個(gè)特點(diǎn)。

　　11.廣告定位就是和根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛(ài)，確定準(zhǔn)確宣傳商品的，也就是在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定其所扮演的角色。

　　12.是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量。

　　13.是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用的方法，由BBDO的亞歷克斯.奧斯本創(chuàng)建。

　　14.奧格威于1963年撰寫(xiě)了《》一書(shū)。

　　二、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共6小題，每小題5分，共30分。）

　　1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　2.廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境

　　3.媒介策劃

　　4.廣告文案

　　5.廣告對(duì)象

　　6.社會(huì)階層

　　三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分。）

　　1.廣告文案的主要作用有哪些？

　　2.請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

　　3.請(qǐng)簡(jiǎn)述媒介策劃的一般流程。

　　4.影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？

　　四、論述題（本題共1小題，共40分。）

　　植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是在劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品、服務(wù)或具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入電影或影視產(chǎn)品中，在潛移默化中給觀眾留下一定的印象，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。請(qǐng)談一談你對(duì)植入式廣告的看法。

　　廣告學(xué)概論參考答案

　　一、填空題(本大題共20個(gè)空，每空2分，共40分)

　　1．組織職能、顧客價(jià)值、顧客關(guān)系2．消費(fèi)者廣告3．消費(fèi)者4．杰羅姆.麥卡錫或填J.McCarthy 5．廣告媒介6．經(jīng)濟(jì)環(huán)境7.廣告主8．研究設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)報(bào)告9．無(wú)意識(shí)10．復(fù)合性、累積性11.廣告公司、企業(yè)、市場(chǎng)地位12.廣告創(chuàng)意13.頭腦激蕩法或填頭腦風(fēng)暴法14.一個(gè)廣告人的自白

　　二、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共6小題，每小題5分，共30分）

　　1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)當(dāng)作傳達(dá)訊息的渠道，（1分）以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，（1分）是從消費(fèi)者出發(fā)，（2分）運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。（1分）

　　2.廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境：指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的（2分）、對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約、調(diào)適作用的各種因素。（3分）

　　3.媒介策劃：指在廣告活動(dòng)推出之前，（1分）針對(duì)媒體的選擇、媒體的刊播時(shí)間以及廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤(pán)計(jì)劃。（4分）

　　4.廣告文案：一是廣義的廣告文案，指廣告作品的全部，包括廣告文字、插畫(huà)、照片及其布局等。（3分）二是俠義的廣告文案，指廣告作品中的文字部分。（2分）

　　5.廣告對(duì)象：廣告的實(shí)際對(duì)象就是所有通過(guò)某一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皬V告受眾”；（3分）廣告的目標(biāo)對(duì)象就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”。（2分）

　　6.社會(huì)階層：社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)且持久不變的群體，（3分）每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，是影響個(gè)人行為的有一個(gè)重要因素。（2分）

　　三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分）

　　1.廣告文案的主要作用有哪些？

　　答：傳達(dá)廣告訊息。這是廣告文案最基本的作用（3分）；表達(dá)廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是關(guān)于廣告訊息如何表現(xiàn)的概念和點(diǎn)子，而廣告文案和其他非文字的內(nèi)容正是這一概念和點(diǎn)子的物化表現(xiàn)（2分）；塑造品牌形象和企業(yè)形象。廣告文案通過(guò)語(yǔ)言文字、表達(dá)語(yǔ)氣、表現(xiàn)風(fēng)格、意境等來(lái)引發(fā)受眾對(duì)品牌或企業(yè)的聯(lián)想，進(jìn)而塑造品牌和企業(yè)形象（2分）；限定廣告畫(huà)面的內(nèi)涵。廣告文案能對(duì)廣告畫(huà)面做一些具體的說(shuō)明，通過(guò)必要的文字、字幕、畫(huà)外音或人物對(duì)話(huà)來(lái)對(duì)畫(huà)面的內(nèi)涵進(jìn)行限定，減少歧義。（3分）

　　2.請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。

　　答：廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟（3分）；廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和方法，對(duì)多個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。（3分）廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)（2分）；而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。

　　（2分）

　　3.請(qǐng)簡(jiǎn)述媒介策劃的一般流程。

　　答：研究分析，搜集足夠的情報(bào)并加以分析、整理，供擬定媒介目標(biāo)時(shí)參考（2分）；確定媒介目標(biāo)，媒介目標(biāo)的確定，必須配合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)（2分）；明確媒介戰(zhàn)略，將上一個(gè)階段明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體可行的方案（2分）；執(zhí)行媒介計(jì)劃，在確定了媒介計(jì)劃之后，緊接著就是實(shí)施媒介的購(gòu)買(mǎi)（2分）；評(píng)估執(zhí)行結(jié)果，評(píng)估的內(nèi)容包括執(zhí)行進(jìn)度和執(zhí)行效果，評(píng)估的結(jié)果將作為下一次廣告活動(dòng)的參考依據(jù)。（2分）

　　4.影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？

　　答：文化因素。文化對(duì)消費(fèi)者的行為會(huì)產(chǎn)生最為廣泛而深遠(yuǎn)的影響（3分）；社會(huì)因素。消費(fèi)者行為也會(huì)受社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身份、地位等社會(huì)因素的影響（3分）；個(gè)人因素。影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我意識(shí)等（2分）；心理因素。消費(fèi)者行為還受動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。（2分）

　　四、論述題（本題共1小題，共40分）

　　答：本題論述題主要考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的整合應(yīng)用能力。本題主要考查學(xué)生對(duì)潛意識(shí)廣告現(xiàn)象的理解?；敬痤}點(diǎn)包括：潛意識(shí)廣告的基本知識(shí)，潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺(jué)到的刺激。人們相信，它可以在人們對(duì)傳播毫無(wú)察覺(jué)的情況下影響人們的行為；影視作品中常見(jiàn)的植入方式；植入式廣告的利處；植入式廣告的弊端；如何在植入式廣告中趨利避害。學(xué)生答案包括以上基本內(nèi)容分?jǐn)?shù)在24至31分之間；學(xué)生答案能夠結(jié)合影視劇案例和品牌案例進(jìn)行分析闡述，能夠結(jié)合新媒體傳播環(huán)境下的受眾心理、需求和傳播特點(diǎn)進(jìn)行深入闡述，答案具備廣告信息傳播意識(shí)觀念，應(yīng)根據(jù)具體答案酌情打分，分?jǐn)?shù)應(yīng)在32分以上。